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【中国畜牧杂志】冯斌,鸡蛋英雄是怎么炼成的

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冯斌
在这个越来越快的时代,企业发展的节奏越来越重要。圣迪乐村作为根植于初级农产品的企业,今天的成绩只是我们在这个行业“马拉松”的开始;今后,我们要不忘初心,做这个领域里的有意义的长跑坚持者!

回归自然香,做鸡蛋品牌

    2001年,铁骑力士集团经历十年积淀,出于战略发展需要,开始筹划进军食品领域。经过多次调研分析与论证,最终确定以鸡蛋产品作为创新方向。尽管想法基本成型,但“鸡蛋创新”应该如何操作并没有明确的思路,大家隐约觉得品牌鸡蛋或许会是一个很好的方向。

    受命筹建圣迪乐村时,冯斌还不到30岁,是意气风发的年纪。我们脱胎于母公司,但我们是全新的业务,是完全创业的公司”,冯斌回忆。

    事实上,从一开始,圣迪乐村就被赋予了某种价值观,或者说情怀。它的名字是Sundaily,意为阳光每一天,这一直是重要的附加值,某种程度上甚至超越了它的产品本身。冯斌说,起初他想将公司冠以阳光食品之名,以传达一种积极的生活态度。但由于带有阳光字样的名称很多,且大多已经注册,最后决定以圣迪乐——Sundaily命名。

    回归自然是圣迪乐村从品牌创建开始就确定的品牌理念。在冯斌看来,回归自然并不意味着养殖方式要回归到传统的散养、放养,而是希望用圣迪乐村自己的理念、管理与技术,为消费者提供自然、安全、美味的香鸡蛋。

    “我们要的是回归自然,要找回鸡蛋的香味”,冯斌说。为了做到这一点,圣迪乐村首先让“母鸡的食物”回归自然,用优质的食粮为母鸡提供自然的养分,精挑细选玉米、大豆及其他原粮,合理配方,让母鸡就像30年前一样采食五谷杂粮,孕育出自然美味、营养全面的鸡蛋。

    当然,好的产品必须要有好的价格来支撑。圣迪乐村计划通过提升产品品质来提高产品溢价,打造鸡蛋品牌,并且让消费者自愿为产品买单,但毫无疑问,这条路走得非常辛苦。

    “品牌的问题涉及到标准,如果没有标准,只是简单地去做一个包装,那肯定要失败。做品牌鸡蛋,毛利率看似非常诱人,但是各方面的费用也会跟着上升,这就需要有一定的养殖规模作为支撑”,冯斌说。

    考虑到这一点,创立之初冯斌便为圣迪乐村规划了“品牌+标准+规模”的发展战略,向Nike学习如何去做品牌,向麦当劳学习如何去做标准,像沃尔玛学习如何去做规模。尽管战略确定,但圣迪乐村在起初的两三年,并不知道如何向品牌、标准和规模的方向发展,战术层面一直存在缺陷。

知道方向,但找不到途径

    有人说,讲情怀的基本是两个极端人群。一种是成功人物,情怀可以解读为理想主义;另一种是初创者,除了情怀,没有方向,没有资金,没有盈利模式,依稀意识到未来会上市,但不知道现在该干什么。

    圣迪乐村在创立两三年的时候,基本上属于后者。理想很丰满,但一旦开始实践,就会发现一系列的问题。

    冯斌回忆,圣迪乐村在早期就认定要创建品牌,但其实不知道怎么做。

    “我们提出要成为中国第一,但我们不知道怎么样成为中国第一?并且我们很快发现,很长时间都不能把市场打开,或者说这个市场成长的规模不是想象中那样,非常痛苦”,冯斌说,“你会发现,你和你的目标之间的距离很大。”

    冯斌从没有把圣迪乐村当作是养殖企业或者农牧企业去经营。圣迪乐村的定位始终都是食品企业。但冯斌发现,鸡蛋作为食品,与普通的消费品存在本质上的不同,首先就是产业链条太长,存在太多不可控因素。其次,规模经济效率不高,养5万只鸡和养50万只鸡的单只鸡成本差距并不大。另外,养殖行业的产能扩充并不像工业企业,生产弹性比较小。生意很好的时候产能不能迅速扩大,行情差的时候,鸡的成本已经产生,也不可能立刻缩小产能。

    “我们当时以为,鸡蛋当作一般的消费品就可以。于是砸广告、快速地分销,很快发现,这样不行”,冯斌回忆,“需要综合考虑鸡蛋作为初级农产品和普通消费品的特征。”

    因为对圣迪乐村自身产品属性的认识不够深刻,同时对于圣迪乐村发展路径的模糊,有好几年时间,圣迪乐村都在走一些弯路和错路。

    2007年,为响应号召带动周边百姓致富,圣迪乐村尝试“公司+农户”的方式,但这种方式下,鸡蛋质量并不可控,而且也与公司的品牌鸡蛋企业定位相悖。冯斌至今回想仍觉得这是非常痛苦的教训。

    有一段时期,为迎合消费者喜好,圣迪乐村细分消费群体,对产品结构做过非常细致的划分,生产无公害蛋、宝贝蛋、聪明蛋、生命活力蛋……,最多的时候有100多种产品和规格。冯斌现在回想,当时的做法是销售端过于激进,短期可能有所收效,但长期来看并不是企业发展良策。

    “不要盲目做大,不要陷入价格战、效率战,要通过保持品质、保持价格来成长”,这是冯斌这几年弯路、错路得出来的深刻体会。

    几番努力加上深入思考之后,冯斌最终明确了圣迪乐村的发展方向,就是一定不能去做老百姓都能做得了事情,一定要走品牌化的道路,坚持规模化、标准化。

    “这是一个方向,但是没有道路。是趋势,但是没有路径。所以尽管我们意识到了,但很难把握节奏,只能边走边绕道”,冯斌说。

成功源于探索,摸着石头过河

    十几年来,圣迪乐村一直在寻找一种可持续的成长道路。

    冯斌坦言,井植薰先生的《我和三洋:成功源于探索》给了他许多启发和灵感。

    “成功的道路实际上就是探索的道路。你首先要有方向感,然后你要去探索”,冯斌说,“方向感很重要,因为你的时间不足以让你把每个方向都试一下。”

    冯斌一直庆幸自己的方向感很好。但当确定了方向,在朝着目标走的过程中,圣迪乐村也遭遇过挫折。

    “我们不停地在张望环境,踏踏实实地做自己的事”,冯斌说,“早期我们有清晰的目标,可是距离很遥远,当我们放下目标,埋头去做事却突然发现,我们的发展甚至超过之前想象的高度。”

    当不再纠结于目标,不再执迷于眼前的成绩,而一心去积累和成长时,圣迪乐村取得乐许多意想不到的收获,这也使得企业有条件可以去做一些之前不敢想象的事情,成为一家世界级公司的目标也变得越来越近。

    十多年的努力,冯斌认为圣迪乐村最大的收获是找到了初级农产品生产端的特征和作为消费品的属性,并且把两者很好地结合起来。

    “这个平衡点的把握非常关键”,冯斌说,“因为我们已经变得像一个消费品。当你在消费者的心目中变成是一个消费品而不是初级农产品,你就能够走出行业周期,保持稳定的溢价。所以,行业好的时候我们可能没有想象中那么好。但是行情差的时候,我们也会有一个稳定的价格。消费品的特征属性中最重要的一项就是不能频繁变价格。

    冯斌坚信,做品牌鸡蛋,一定要遵从消费品的属性,要保证在行业波动的时候,你不波动,创造品牌,建立溢价。这是必须的原则。他始终认为,如果不走这条路,即便生存下来,也发展不下去。

    十五年的经营,冯斌还明白了一个道理,那就是稳定压倒一切

    “我们会增加投入保持稳定,而不是去减少投入降低成本。我们希望减少配方变动,越稳定越好,原料越少越好,因为简单是最不容易出问题的。原料的波动远没有养殖性能变动带来的影响大,因此我们应该投资去保持生产指标的稳定性。以前我们还谈优化成本,现在不谈了。什么钱可以省,什么不能省,是要明白的”,冯斌说。

    在圣迪乐村创立副品牌时,冯斌曾认为根据不同目标客户群的需求细分产品品类是一个正确的发展思路,但3年前,冯斌意识到这样的思路并不正确。作为消费品,首先需要凸显自身的特征,做到在消费者心中深深扎根。因此,圣迪乐村决心集中精力聚焦,从优势出发,对产品品类做减法,目标是将来只做一个品牌,只做一个产品。

    “真正伟大的公司,就只有一个极致产品”,冯斌说“我们未来的目标,就是把产品砍到一个”。

新的模式,新的趋势

    2001年,冯斌提出要以提升产业水平来提高蛋品品质,以真正安全营养的高品质蛋品引导健康消费新观念。而在当时,消费者对于鸡蛋产品的传统消费观念依然根深蒂固。

    2014年,圣迪乐村推出全新的互联网品牌鸡蛋OMG,使传统产品借力互联网渠道迅速发展壮大。当年年底,OMG鸡蛋荣获由《创业家》杂志社和京东金融联合举办的“中国好产品”评选的全国亚军,不仅开创了“互联网+鸡蛋”模式的风潮,也展现了传统产品的创新空间,掀起了又一场鸡蛋革命。

    新浪自媒体账号“关苏哲”对于OMG鸡蛋的营销模式进行过深入的分析,结论表明,OMG鸡蛋在新媒体口碑营销领域大获成功。

    对于互联网产品,衡量成败的重要指标包括重新购买率和转介绍率。据关苏哲分析,OMG鸡蛋的重复购买率达到了71.5%,用户好评度(产品描述丶服务态度丶发货速度)超过同行业78.86%。OMG鸡蛋还成功利用口碑粉丝营销途径,微信订单占据总销量83%,微信购买用户自己买后送礼给朋友的比例达到23%。

    关苏哲认为,OMG品牌成功抓住了用户痛点,并以此为核心进行了诸多创新。OMG卖的已经不是鸡蛋,而是营养丶好吃丶安全丶新鲜。

    OMG鸡蛋的成功更重要的还在于圣迪乐村对于OMG品牌的定位别出心裁:别人卖土鸡蛋,我们走营养路线;别人降低成本,我们要不计成本;别人用替代原料,我们坚持用最好的原粮;别人卖多个产品,我们只专注一个单品;别人货架期长,我们追求24小时送达。

    尽管营销首战告捷,但冯斌仍然强调食品需要信任。一个好的产品需要建立持续的信任度。OMG鸡蛋作为高端的食品必须要有很好的安全背书。

    “我们留给OMG三年的成长机会,2015年目标是600万,2016年至少要扩大1倍。我们希望OMG产品把原点客户群夯实,创造被传播的能力,不能通过推广来让人接受”,冯斌说,“OMG鸡蛋会是一个非常棒的礼品”。

    2015年12月,冯斌先生荣获“中国畜牧饲料行业十大年度创新人物”殊荣,评审专家在获奖理由中表示:冯斌创造了“品牌+标准+规模”的商业模式,打造出一条封闭式运行、纵向联合、横向发展的产业链运行机制,推出互联网+鸡蛋,其品牌建设前瞻性地抓住了国家一带一路建设的历史机遇,为中国初级农产品品牌化探索出一条可行之路。

    对于评选奖项的肯定,冯斌谦虚地表示,他只是做到了饲料企业从生产端走到消费端。而之所以能够成功,是因为圣迪乐村在不断的试错过程中,发现了一条适合自己的正确的发展道路。

    “生产一枚好鸡蛋人人都可以做到,但能否有规模的生产、能否让消费者买单,并不容易。今天,环境变了,消费升级了,鸡蛋作为一种初级农产品,在数量上够了,应该追求质量了。我们应该提倡,少吃一点,吃好一点”,冯斌说“对于企业而言,提高产品品质,推动价格上升,才是这个领域最有意义的事情。”

    “现在不是数量的问题,我们不要生产那么多的东西,应该关注质量供应,提升附加值,提升生产效率”,冯斌最后强调,这与供给侧改革的思想不谋而合。


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